【客観的認識の重要性】本田哲也「パーセプション 市場をつくる新発想」感想

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こんな人にオススメの記事です!
  • 「パーセプション 市場をつくる新発想」を読んだ人
  • マーケティングについて興味を持っている人
  • マーケティングについての本を探している人

どうも、ゼロから始めるマンです。

大企業の販促企画をやっています。

「デジタルマーケティングの定石」に続き、近くの本屋でマーケティング関係でおすすめされている本を購入してみました。

それが本田哲也さんの書いた「パーセプション 市場をつくる新発想」です。

今回は、この本の感想について書いていきます。

レビュー

著:本田哲也
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この本の評価
総合評価
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読みやすさ
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内容
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概要

P&Gの洗濯用洗剤「アリエール」は除菌効果を打ち出し、消費者から向けられる「良い洗剤」の認識を「除菌ができる」へと変えることで、独自のポジションを築いたことで、売り上げを拡大させました。

その背景にあったのが、

「洗濯物にはバイ菌が残っている」

というパーセプションを形成するためのマーケティング戦略でした。科学的根拠を用いながら、普通に洗濯すると、洗濯物にはバイ菌が付着し、十分に清潔な状態とは言い切れないというメッセージをテレビ番組などを通じて伝えたことで、「従来の洗剤では十分に除菌ができない」というパーセプションが消費者に形成されました。

最初から商品の機能を訴求するのではなく、まずは世の中の空気を変えることで、「除菌効果」というアリエールの便益が受け入れやすい土壌をつくったことが成功の要因です。

この事例は、本書の著者である本田哲也氏が「マーケティングにおけるパーセプションの重要性」を実感する原体験になりました。

世の中に商品・サービスが溢れる中、「認知」されるだけでは売れにくい時代です。特にSNSの普及によって消費者が発信力を持ち、ひとたび話題になれば、パーセプションの良しあしにかかわらずあっという間に広がります。商品・サービスの新市場創造につながる思わぬアイデアになることもあれば、ブランド毀損による離反につながる危険性もはらみます。そんな時代だからこそ、パーセプションに目を向け、コントロールする力はあらゆるビジネスパーソンに求められています。

本書ではさまざまな事例を用いながら、パーセプションが形成される理由や有効活用する方法をやさしく解説します。

<本書のポイント>
●パーセプションを形成する5つの要素を解説
パーセプションは「事象」「リテラシー」「グループ」「タイミング」「コントラスト」という5つの要素で生まれます。自社の商品・サービスやマーケティングを実施する時節、外的要因などから、好ましいパーセプションの形成に影響を及ぼす要素を組み合わせることで、効果的にマーケティングに取り入れることが可能です。本書ではこれらの5つの要素を徹底解説します。

●パーセプションの「五段活用」で活用法を網羅
パーセプションのマーケティング活用を「つくる」「かえる」「まもる」「はかる」「いかす」という5つの段階で解説します。パーセプションは新しくつくったり、かえたりすることで顧客層を広げるだけでなく、ときには好ましいパーセプションを守ることも求められます。その具体的な方法を事例を基に解き明かします。

●大手企業からスタートアップまで、15社超の事例を収録
P&G、資生堂、森永製菓、サンリオ、ワークマンといった大手企業から、名刺管理サービスのSansan、AI教材のatama plusといったスタートアップまで、15社を超える事例を収録。企業規模に限らずパーセプションを活用するためのノウハウを学べます。

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本を読んだ感想

パーセプションの重要性について気付かされる本でした!

まずパーセプションとは、商品やサービスをどのように感じているかという認識のことです。

例えば、マリオと聞いたら任天堂をイメージしますよね。

そのようなサービス名などを聞いてイメージするものがパーセプションです。

パーセプションの重要性気づいたことの具体的な内容については下記の3つです。

  • パーセプションの5つの要素
  • 商品の客観視
  • 印象操作のリスク

それぞれ詳細を書いていきます。

パーセプションの5つの要素

まずはパーセプションの5つの要素について学びました。

5つの要素は「事象」「リテラシー」「グループ」「タイミング」「コントラスト」です。

曖昧だったパーセプションがこの5つから発生しているというのを理解しました。

当たり前のような内容ですが、知っておかないとPRなどで失敗してしまう要因になります。

私が学んだことをアウトプットもかねて、それぞれ簡単に説明していきます。

事象

何かの出来事によってパーセプションが形成されることを指します。

具体的には、サントリーが生み出したハイボールブームなどです。

ハイボール酒場をつくってメディアに取材させることでブームをつくりました。

このような、実際に何かのアクションを起こしたことによってパーセプションが生まれるのが事象です。

リテラシー

受け手の知識などによってパーセプションが変わってしまうことを指します。

例えば、TOEIC600点の人が学校に転校生として入ってきたとします。

この場合、英語ができない生徒からしたら「英語ができる人」というパーセプションが発生します。

しかし、帰国子女などTOEIC990点の人たちからみたら「英語ができない人」というパーセプションが発生するかもしれません。

このように、受け手の知識などによって認識が変化してしまうのがリテラシーです。

グループ

ものことをグループ分けして判断して発生するパーセプションのことを指します。

グループに関しても転校生を例に挙げて説明します。

簡単に言うと、転校生が絡むグループによってグループの属性が反映されるようなことです。

サッカー部とよくいるなら「サッカー部」、野球部とよくいるなら「野球部」のようなイメージになりますよね。

このように、グループによって形成されるのがグループです。

タイミング

時期や社会の潮流によって発生するパーセプションのことを指します。

例えば、最近話題のブラック校則などです。

昭和では当たり前だっ「髪色は黒色」などが令和では、強制するのはおかしいと議論になっていますよね。

このように、時代や社会の潮流によって認識が異なるのがタイミングです。

コントラスト

相対的に見たときの状況によって変化するパーセプションのことを指します。

今回は東京タワーを例に説明します。

スカイツリーができるまでは、東京タワーが建築物で日本一の高さを誇っていましたよね。

しかし、スカイツリーができたことによって高い建物に変わりました。

このように、他のものによって相対的に印象を与えられるのがコントラストです。

別の対象があることで相対的に評価される

商品の客観視

次に商品を客観視する重要性を学びました。

PRする側だと、ついつい売りたいイメージばかりを考えてしまうことが多いです。

商品がどう思われているかというのを売れている要因分析する中で忘れてしまうんですよね。

私もこう見せたいという考えが先行してしまい、客観的な要因などに気づけないことがあります。

こうならないためにも、商品のパーセプションを客観的に見ることが大切だと思いました。

印象操作のリスク

最後に印象操作のリスクもあるということを学びました。

売りたい側が意図したイメージにならないこともあるということです。

ゲーミングチェアなど大人向けチャイルドシートとか言われていますよね。

形状などからネタにされて持っている人はダサいみたいな感じになってしまっています。

これは絶対企業が印象付けたかったものじゃないはずです。

このように、イメージを変更しようとして意図していないものになってしまう可能性も知っておかなければなりません。

これからのこの本を読もうとしている人に

今から「パーセプション 市場をつくる新発想」を読もうとしている人は電子版がオススメです。

というのもこの本はめちゃくちゃ分厚いです。w

だから「kindlepaperwhite」など専用の電子書籍リーダーを買うとストレスなく読むことができます。

私はいつも通勤時間に読書しているのですが、バックに入れて持ち運ぶとボロボロになってしまいます。。

そのため、これからこの本を買おうか考えている人には電子版をオススメします。

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